19/11/2021
Études Éclairantes
« Notre manière de travailler ne sera plus jamais la même ! ». Ce n’est pas moi qui le dis, c’est mon patron. Le télétravail est non seulement recommandé et encouragé par les autorités, mais surtout désormais plébiscité par de nombreux chefs d’entreprises, y compris par les plus réfractaires. Au-delà de la crise, les nombreux avantages que l’on peut y voir permettent d’envisager une certaine pérennisation de ces pratiques de Home office dans un monde où les bars et restaurants seront à nouveau ouverts.
Cette forte hausse du télétravail bouscule nos habitudes, y compris notre consommation media. La radio, média de la mobilité, a vu ses audiences bousculées en 2020. La voiture, principal lieu d’écoute du média en temps « normal » est de fait moins utilisée. Les audiences des tranches de « drive-time » sont donc directement impactées.
Chez les actifs, la baisse de l’audience cumulée du média est de 7% en prime et de 9% en fin d’après-midi. Sur les CSP+, cette baisse est encore plus marquée avec une baisse de 9% en prime et de 8% sur la tranche 18h / 20h.
A titre de comparaison, ces baisses existent et sont respectivement de -5% et -6% sur l’ensemble de la population. Mais ce recul est plus marqué sur les cibles actives et CSP+.
Ce que l’on cherche ici à savoir, c’est si le télétravail a pu avoir une influence sur les audiences de radio, donc sur les tranches de day-time qui correspondent aux horaires de bureau ! Si les audiences augmentent sur ces tranches, ou baissent moins que sur les tranches « stars », nous aurons notre réponse !
« La radio, reine de l’activité simultanée et média d’accompagnement par excellence est-elle la partenaire privilégiée des télétravailleurs ? »
On ne va pas se mentir, le day-time n’est pas la tranche préférée du media-planneur ! Moins puissant que le prime-time ou le drive-time, il est souvent plus investi pour sa capacité à générer de l’économie que pour ses vertus d’apporteur de couverture… Même si sur certaines cibles, comme les artisans commerçants par exemple ou les retraités bien sûr, le day-time devient une vraie partie de plaisir à investir !
C’est pourtant une partie de la journée bourrée de qualité. D’un point de vue éditorial, la radio offre de très beaux programmes en journée auxquels les auditeurs sont particulièrement attachés. Ce sont d’ailleurs souvent les plus podcastés (mais ça, ce sera l’occasion d’un nouvel article !). Côté publicitaire, le day-time offre aux annonceurs des écrans publicitaires moins encombrés, favorisant l’émergence des messages et comme nous l’avons vu plus économiques…
« Et si le télétravail favorisait les audiences de cœur de journée sur des cibles habituellement sous-consommatrices du média sur ces tranches horaires ? »
L’analyse de l’évolution de l’audience cumulée sur un an le prouve : certaines tranches de journée affichent des audiences en hausse ! Le matin notamment, l’audience de la radio progresse sur cible ensemble, comme sur les cibles actives comme les CSP+.
L’après-midi affiche une légère baisse, mais pas au niveau de celles du prime ou du drive-time.
De manière générale, les tranches de day-time, en cette période qui favorise le télétravail affichent donc des baisses d’audience moins marquées que pour les matinales ou les horaires de sortie de bureau ! Certaines, comme le coeur de matinée, sont même en hausse.
Après un an de crise sanitaire et de pratique croissante du télétravail, l’audience de la radio en journée évolue donc en fonction des tranches et des cibles. Mais qu’en est-il des formats plébiscités pendant les horaires de travail ?
Les stations thématiques : France Info, France Musique, France Culture et Radio Classique composent le format qui progresse le plus sur un an en part d’audience, quelle que soit la cible. Si l’on comprend aisément la progression de France Info en raison de la très forte actualité liée à la crise sanitaire, on constate aussi une forte appétence des auditeurs pour les radios thématiques Musique / Culture et en particulier pour Radio Classique et France Musique.
Sur ces tranches de day (9h/12h et 14h/18h), les plus fortes progressions d’audience reviennent à Radio Classique et à M Radio. Sur les CSP+, dont font bien entendu partis les cadres, les plus adeptes du télétravail sur la période, M Radio voit tout simplement son audience moyenne doubler ! Juste derrière, radio Classique progresse de 71% en un an !
Des progressions dues notamment à la forte augmentation de la durée d’écoute sur ces tranches de Day.
Dans de nombreux articles et reportages évoquant le télétravail, le confort et la recherche de calme sont souvent mis en avant. Il est indéniable que certains programmes radio se prêtent mieux aux activités conjointes que d’autres. Parmi eux, l’écoute de la musique classique se positionne sans aucun doute comme l’une des plus compatibles…
« Vous ne télétravaillez pas, vous radiotravaillez » – David Abiker
Radio Classique reçoit de très nombreux témoignages d’auditeurs qui ont choisi le classique et les émissions posées de Radio Classique pour les accompagner quotidiennement. David Abiker, chroniqueur de la matinale (Revue de Presse de 8h30) et également animateur des fins d’après-midi avec son émission « Demandez le programme » à 18h en témoigne. C’est à lui que l’on doit la punchline opportunément empruntée par l’auteur de cet article pour en illustrer le titre : « vous ne télétravaillez pas, vous radiotravaillez ! »…
Quand David Abiker parle de radio et de télétravail dans son émission « Demandez le programme » (mercredi 24 mars, 18h00). Et en prime, est heureux de vous offrir une petite pause classique avec « le lever du jour » d’Edvard Grieg…
Est-ce que vous-même, dans votre bureau improvisé sur votre table basse ou table à repasser, dans votre salle à manger ou à demi-allongé sur votre lit avec votre ordinateur sur les genoux, n’avez-vous pas apprécié comme des milliers d’auditeurs télétravailleurs cette ambiance si singulière que seule peut apporter la musique classique ?…
La crise sanitaire et ses conséquences (confinement, couvre-feu, etc,…) sont venus bousculer les habitudes des Français. Leur consommation média n’y a pas échappé. Cette crise a permis de faire émerger de nouvelles pratiques, comme l’écoute des podcasts, mais elle a aussi modifié en profondeur les usages de certains médias et notamment de la radio. Les tranches de day-time, à la fois délaissées en consommation par les actifs, mais aussi de fait, publicitairement par les annonceurs, offrent de nouvelles opportunités pour communiquer auprès de cibles actives et consommatrices.
De nouvelles habitudes dont il faudra impérativement tenir compte dans le monde (média) d’après…
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